La récente faillite de Forfaits Québec soulève une question qui dépasse largement le seul cas de cette entreprise touristique: jusqu’où doit aller l’imputabilité des influenceurs qui font la promotion de produits, de services ou d’entreprises auprès de leur communauté?
Depuis plusieurs années, le marketing d’influence semble être devenu un pilier incontournable de la publicité moderne. Des entreprises de toutes tailles investissent des sommes considérables afin de bénéficier de la crédibilité et de la proximité que certains créateurs de contenu entretiennent avec leur auditoire. Dans bien des cas, on peut douter de cette stratégie dont l’efficacité et la sphère «d’influence» justement semblent grossièrement exagérées par ces mêmes influenceurs, voire même inexistante. Mais en bien ou en mal, il est indéniable qu’à notre époque moderne de réseaux sociaux et de téléphone intelligent, les consommateurs font hélas souvent davantage confiance à une recommandation formulée par une personnalité qu’ils suivent quotidiennement qu’à une publicité traditionnelle diffusée à la télévision ou dans les médias. Or, cette relation de confiance comporte aussi des responsabilités. Dans le dossier de Forfaits Québec, plusieurs clients se retrouvent aujourd’hui devant des pertes financières importantes après avoir payé pour des forfaits vacances qui risquent de ne jamais être honorés. Pendant des années pourtant, l’entreprise a bénéficié d’une visibilité considérable grâce à des campagnes promotionnelles menées par divers influenceurs québécois. Certains vantaient les mérites de la plateforme, partageaient leurs expériences positives et encourageaient leur communauté à profiter des offres proposées.
Aujourd’hui, alors que l’entreprise se retrouve en situation d’insolvabilité, plusieurs de ces mêmes influenceurs prennent leurs distances. Certains affirment n’avoir été que des porte-parole rémunérés. D’autres refusent carrément de répondre aux questions des médias. Le discours est désormais bien connu: ils ne faisaient que promouvoir un produit, ils ne pouvaient pas prévoir l’avenir, ils ne sont pas responsables des décisions de gestion de l’entreprise. Sur le plan juridique, ils ont peut-être raison. Sur le plan moral, la question est beaucoup moins simple.
Personne ne prétend qu’un influenceur devrait être tenu responsable de chaque erreur ou de chaque difficulté rencontrée par une entreprise qu’il a déjà mise en valeur. Une faillite peut survenir pour de multiples raisons et même les experts financiers sont parfois incapables de prévoir certains effondrements. Cependant, il existe une différence importante entre l’absence de responsabilité juridique et l’absence totale de responsabilité morale ou professionnelle. Les influenceurs ne sont plus de simples utilisateurs qui partagent spontanément leurs coups de cœur avec leurs amis. Pour plusieurs d’entre eux, il s’agit d’une véritable activité commerciale générant des revenus (très) substantiels. Ils signent des contrats, négocient des partenariats, facturent des honoraires et vendent l’accès à leur audience. Leur crédibilité constitue littéralement leur fonds de commerce.
Lorsqu’une entreprise les rémunère pour convaincre des milliers, parfois des centaines de milliers de personnes d’acheter un produit ou un service, ils deviennent en quelque sorte un maillon de la chaîne de confiance qui mène à la transaction. Et je suis désolé, mais n’en déplaise à beaucoup d’entre eux qui se comportent comme des enfants gâtés, cet état de fait commercial devrait, oui, tout à fait, s’accompagner d’un minimum de diligence. Comprenez-moi bien, je ne suis pas en train d’exiger une enquête exhaustive digne d’un cabinet d’audit. Mais il semble néanmoins que ce soit le minimum de professionnalisme raisonnable que de s’attendre à ce qu’un influenceur effectue certaines vérifications avant d’associer son image à une entreprise. Y a-t-il des plaintes récurrentes? Un modèle d’affaires crédible? Une réputation solide? Les promesses faites aux consommateurs sont-elles réalistes?
Ces questions correspondent au minimum de prudence que l’on attend généralement de toute personne qui recommande un produit à grande échelle. Et surtout, peut-être plus important encore: lorsque les choses tournent mal, le silence ne devrait pas être la réponse automatique. C’est lâche, et ça manque complètement d’éthique. L’un des aspects les plus frustrants pour le public réside précisément dans cette disparition soudaine de certains influenceurs lorsque survient une controverse. Tant que les contrats publicitaires génèrent des revenus, alors là, oui, on se met de l’avant, on est les porte-paroles de l’entreprise. On parle d’authenticité, de confiance et de transparence. Et c’est justement à ce titre que se présentent les influenceurs lorsque vient le temps de négocier un partenariat, ils sont des «professionnels du marketing» capables d’influencer les comportements d’achat de milliers de personnes. Ils fournissent des statistiques, des taux d’engagement, des profils démographiques et facturent fréquemment des sommes considérables pour leurs services.
Mais bizarrement, dès qu’il y a fraudes ou injustices, que les consommateurs ont été grossièrement lésés ou lorsqu’une entreprise qu’ils ont promue s’effondre ou s’avère problématique, ils redeviennent soudainement de simples «créateurs de contenu qui ne faisaient que partager leur expérience». Or, je suis désolé mais la confiance fonctionne dans les deux sens.
Si un influenceur est prêt à utiliser sa crédibilité pour encourager un achat lorsqu’il reçoit une rémunération, il devrait également être prêt à répondre aux questions légitimes de son audience lorsque surviennent des problèmes. Cela ne signifie pas qu’il doit rembourser les clients ou porter seul le poids des erreurs commises par une entreprise. Cela signifie simplement qu’il devrait assumer une certaine responsabilité envers les personnes dont il a sollicité cette même confiance qui constitue leur principal actif commercial et qu’ils/elles monétisent quotidiennement. On ne peut pas avoir le beurre et l’argent du beurre.
Prenez par exemple tout autre champ professionnel qui comporte justement de la promotion ou du marketing. Un courtier immobilier doit vérifier certains éléments avant de recommander une propriété. Un conseiller financier doit connaître les produits qu’il propose. Un journaliste doit valider ses informations avant publication. Pourquoi un influenceur serait-il le seul professionnel rémunéré à pouvoir promouvoir un produit auprès du public sans avoir à effectuer la moindre vérification préalable, sans avoir la moindre imputabilité? Si l’on revendique les revenus, le statut professionnel et l’influence associés à la publicité, il est à mon avis absurde, illogique (et lâche je le répète) de rejeter complètement les responsabilités qui accompagnent normalement cette activité très lucrative.
À une époque où le marketing d’influence s’est construit une niche appréciable et où, en raison de la popularité de réseaux sociaux comme Youtube ou Tik Tok, les consommateurs sont beaucoup plus qu’avant exposés aux recommandations d’influenceurs, les «créateurs de contenu» occupent un espace qui se situe quelque part entre la publicité, le témoignage personnel et la recommandation d’un proche. Cette position privilégiée leur procure un pouvoir considérable. Et devrait donc indéniablement s’accompagner d’obligations et d’une forme d’imputabilité. On ne peut pas seulement dire «Faites-moi confiance.», puis lorsque les entreprises/produits/services promus s’effondrent ou laissent des consommateurs sur la paille, se contenter d’un simple «Ce n’était pas mon problème».
Les gens acceptent généralement qu’une entreprise fasse faillite. Ce qu’ils acceptent moins facilement, c’est l’impression que certains ont encaissé les bénéfices de la confiance publique sans jamais assumer la moindre part des conséquences lorsqu’elle est trahie. La crédibilité et la confiance du public ne sont pas des produits dérivés que l’on loue temporairement au plus offrant, elles nécessitent un engagement envers ce même public. Si l’influence est devenue une profession, alors l’imputabilité doit suivre le même chemin
